如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)1堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释1.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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